增速近2.7倍，TikTok Shop登顶越南保湿市场

作者：厦门施莱德信息科技有限公司
发布时间：2026-09-01 10:44:12
点击：

AMZDH获悉 据 Metric Analytics 最新数据，2026 年 1—7 月越南电商平台保湿产品市场总 GMV 达 4873 亿越南盾（约 1.9 亿元人民币量级），同比 +34%。大盘还在涨，但平台座次已经重写：TikTok Shop 以 52.9% 的 GMV 份额正式超过 Shopee 的 46.3%，前者同比增速 53.3%，是后者（20.1%）的约 2.7 倍。

一、TikTok Shop 反超：不是平分，是拉开身位

TikTok Shop 保湿品类 GMV 份额：52.9%（同比 +53.3%）
Shopee 保湿品类 GMV 份额：46.3%（同比 +20.1%）
其他平台（Lazada/Tiki 等）：合计约 0.8%

值得注意，这是保湿/护肤这一高信任门槛品类的反超——过去这类标品强信任、重搜索的类目一直是 Shopee Mall 的护城河，TikTok Shop 靠短视频测评、达人种草、直播试用把"看着买"跑通了。

二、渠道结构反转：Official Store 过半，C2C 退潮

2026 年越南保湿市场渠道占比出现拐点：

Official Store（官方旗舰店）：53.4%（去年同期 36.0%），GMV 同比 +98.5%
C2C 个人店：44.3%（去年同期 61.9%），GMV 同比 -4.3%
Modern Trade 现代零售渠道：约 2.3%

脸直接贴在皮肤上，越南消费者愿意为"正品背书"多付决策成本——低价白牌 C2C 的天然流量正在被品牌官旗吸走。

三、药妆是隐形发动机，两平台人群错位

普通护肤品（non-derma）占 85.3%，GMV 同比 +31%
药妆（derma）占 14.7%，但 GMV 同比 +55%，增速明显更快
平台差异：Shopee 药妆占其保湿 GMV 22.3%，TikTok Shop 仅 7.9%

也就是说，Shopee 用户奔着"专业功效+成分背书"来，TikTok Shop 用户更容易被"好懂、好拍、好演示"的基础保湿带走。同一支保湿霜，在两端的带货话术完全不是一套。

四、需求高度集中，抗老和修护在提速

前五大功效（祛痘印/提亮、抗老、日常保湿、修护、防痘）合计占市场 GMV 约 96%。

祛痘印/提亮仍是第一需求
抗老同比 +48.2%、修护同比 +46.6%，是增速最快的两块

品牌侧，Olay、La Roche-Posay、L'Oréal、Obagi Medical、Thorakao（越南本土老牌）领跑 GMV；新兴品牌如 Lubylab 约 99% GMV 来自 TikTok Shop，纯内容品牌对单平台依赖度极高。

对卖家的提示

越南护肤不能只开 Shopee 店：TikTok Shop 52.9% 份额意味着内容场已成主销路，短视频测评+达人矩阵+直播试用是入场券，不是加分项。
官旗权重过半，白牌 C2C 空间收缩：2026 年越南‌《电子商务法》7 月生效后平台对主体合规、税务、溯源要求抬升，个人店接单成本只会更高，品牌化/官旗化是必选项。
选品分两端打：TikTok 端推"易演示、低决策"的基础保湿/套装/迷你装；Shopee 端沉淀药妆、成分党、抗老修护等专业线，两平台货盘别完全复用。
药妆是高增速低占比洼地：55% 增速+14.7% 盘子，适合有成分背书、能走本地化妆品公告（Product Notification）和东盟 ACD 标签合规的卖家切入。
警惕单平台依赖：Lubylab 式 99% 绑 TikTok 看似爆发，但算法流量退潮时回撤也快，成熟品牌应 Shopee+TikTok+官旗三段并行。

数据来源：Metric Analytics《2026 年1—7月越南电商保湿市场报告》

新闻动态

公司动态

行业资讯