亚马逊澳洲用户冲到950万：传统平台失速，新流量格局重新排座

Roy Morgan最新数据给澳洲电商画了条清晰的分界线：截至2026年6月的12个月里，亚马逊、Temu、SHEIN继续扩盘，eBay、Kogan同步掉用户。

一、平台座次：新势力全面压过老牌

• 亚马逊：950万澳洲消费者，同比新增72.8万，覆盖率再提3个百分点

• Temu：510万，新增37.1万，覆盖率+2%

• SHEIN：300万，新增43.3万，覆盖率+2%

• eBay：590万，流失38.9万，覆盖率-2%

• Kogan.com：120万，流失5.8万，覆盖率-1%

亚马逊不只是“最多人用”，还在持续吃掉整体购物市场的心智份额。

二、更关键的信号：复购频次拉开差距

用户数只是前半场，后半场看“愿不愿意再来”：

• 亚马逊、Temu用户过去一年人均下单约6次

• eBay不仅人数掉，人均购物频率也在降

翻译：新平台靠低价把人引进来，再用履约和选品把人留下来。老平台的问题是“人走了，剩下的人也不怎么买了”。

三、澳洲市场在验证什么逻辑

Roy Morgan点得很直白——澳洲买家在往“价格+品类+配送”三角都稳的平台集中：

• 亚马逊：Prime履约+全品类+会员惯性

• Temu：极致低价+高频小件

• SHEIN：快时尚上新+年轻用户心智

而eBay、Kogan的痛点在于：供给碎片化、履约感知弱、缺少持续复购钩子。

四、对中国卖家的动作清单

1.澳洲站权重重新上调

亚马逊澳洲不是“边缘站”了。950万用户+高复购，适合把爆款、家居、个护、宠物、小家电前置备货到澳洲仓/FBA。

2.别只卷低价，卷“到手体验”

Temu把比价锚拉低后，同价位的卖家要靠：

• 清晰参数和场景图

• 稳定发货时效

• 评论细节和售后响应
  把“愿意再买一次”的复购率做出来。

3.多平台分流布局

• 亚马逊澳洲：做主盘和品牌信任

• Temu/SHEIN：做标品走量和趋势款测试

• eBay：只留高毛利长尾，不压重货

4.本土化履约提前排

澳洲地广、物流半径大，海外仓/本地退件能力会直接决定复购。跨境直邮只适合轻小件测款，不适合做主运力。