亚马逊欧盟月活1.94亿但掉用户：德国法国下滑，荷兰丹麦逆势吸粉

亚马逊刚交给欧盟委员会的数据，给欧洲卖家泼了一盆温水：

2026 年上半年，亚马逊在欧盟的平均月活跃服务触达人数（AMARs）为 1.939 亿人，比 2025 年下半年的 1.952 亿少了约 130 万/月。

先别慌——这数按欧盟《数字服务法》（DSA）口径走，是“服务触达人数”，不是“实际买家数”。也就是说，有人点开 App、逛了页面、看了推荐，不代表下单了。亚马逊欧盟不是没生意了，是“被看到”的人稍微退了点潮。

一、五大主力市场：德法意西跌，荷兰独涨

拆开看更清楚：

• 德国：5280 万/月，欧盟第一大触达市场，也是欧洲销售额基本盘，但较 2025 下半年 -1.7%

• 法国：3880 万， -4.0%，五大里跌最狠

• 意大利：3810 万，微跌 -0.1%

• 西班牙：2790 万， -1.0%

• 荷兰：660 万，规模最小却 +4.0%，是五国唯一正增长

荷兰很有意思：它是五国里最晚开独立站点的，亚马逊还在加投入，但本地老大 Bol 没被掀翻，双方差距反而拉大。说明“晚进场+砸资源”不等于“马上抢下本土王座”。

二、北欧和小国在跑：丹麦+18.4%，瑞典、爱尔兰双位数涨

真正亮的是边缘市场：

• 丹麦：上半年月触达同比上一报告期 +18.4%，欧盟增速第一

• 瑞典：+13.9%

• 爱尔兰：+12.1%

反例是 希腊：-20.2%，本地有 Skroutz 这种强本土平台，亚马逊进去像在别人的地盘上摆摊。

一句话总结欧洲格局：

德法意西是存量战场，荷兰是补课市场，北欧是增量洼地，南欧局部被本土电商死守。

三、为什么“触达人数”比“GMV”更该被卖家盯

很多卖家只看自己广告报表，不看得平台触达数据，其实这两件事连着：

1.触达人数下滑 → 搜索页总曝光池子变小 → 同样预算抢更少的眼球

2.法国跌 4%、德国跌 1.7% → 欧洲大站广告竞价不会松，单位流量更贵

3.丹麦、瑞典、爱尔兰在涨 → 早布局北欧语种、北欧仓、本地退件地址，有机会吃“平台想扩但竞品还没来”的红利

4.DSA 口径统一后，只有最近两份报告能比 → 以后这类“触达数据”会变成欧盟监管、媒体、卖家三方盯的公开指标，平台不敢乱灌水，卖家也别信“月活虚高=好做”

四、对亚马逊欧洲卖家的 4 个动作建议

1.德法别再加价投广

触达池子在缩，核心词更卷。把预算挪到长尾词、站外内容、复购会员，比硬怼 Sponsored Products 更稳。

2.荷兰别只当“小德国”做

荷兰人语言靠近英语、客单不低、Bol 很强。做荷兰要么靠差异化选品，要么靠本地履约体验，低价跟卖活不长。

3.北欧三件套先备起来

丹麦/瑞典/爱尔兰增长双位数：

• 北欧语（至少瑞典语/丹麦语）标题和 A+

• 欧盟 GPSR + 本地退件点

• 冬季节日、家居照明、户外保暖、宠物用品类目优先试

4.希腊、南欧别盲目冲

有本地合伙方、本地品牌、本地达人再进；没本土抓手，别拿德国货直接翻译希腊语就上架。