乐天也下场卷低价了：直营“乐横丁”上线，数百日元起，把逛街做成刷短视频

2026年8月25日，日本乐天集团悄悄开出一条新赛道——直营平价商城“乐天乐横丁”（Rakuten Rakuyoko）正式上线。不是乐天市场（Rakuten Ichiba）里多开几家店，而是独立域名、独立App、独立选品池的直营渠道，首批约6万件SKU，服饰、手机配件、家居、厨房杂货为主，价格低至数百日元，明摆着冲Z世代和价格敏感型年轻人去。

不是货架，是“纵向滑动的平价小巷”

“乐横丁”这个名字，把乐天（Rakuten）和日本巷子集市（yokocho）拼在一起，意图很直白：不做传统电商那种“搜索框—比价—加购”的硬核货架，而做一个像刷TikTok、刷Instagram一样顺手的购物空间。

页面用鲜艳纯色和渐变，手机端主交互是纵向滑动信息流；首页和商品详情页下方，按用户浏览记录、购买行为推“推荐商品”。消费者不一定带着明确目标来，边滑边看，看到对胃口的随手下单。这种“发现式购物”的逻辑，本质是把社媒的内容消费节奏，嫁接到低客单日用品上。

低价不是裸奔，乐天给了一层“自营筛选”背书

价格带压得很低，但乐天没把它做成纯白牌杂货堆：

• 首批约6万SKU，服饰、手机壳、桌面收纳、厨房小物等高频低价品类优先；

• 部分商品过乐天自检标准，挂“R Select（R精选）”标签，解决低价场最难的“怕买到垃圾”问题；

• 新注册会员送500日元优惠券；

• 单笔满2100日元（含税）免运费（冲绳、离岛等部分地区除外）；

• 每消费100日元（不含税）返1乐天积分，积分可继续在乐天体系内抵扣。

这套组合拳的逻辑是：用低价拉新，用R Select降决策成本，用免运门槛拉高客单，再用乐天积分把人留在生态里。

为什么是现在，为什么单独拆出来

日本通胀连续挤压年轻人可支配收入，Temu、SHEIN在日本移动端渗透率逐年爬升，靠“搜索比价型主站”很难接住那批“不想费脑、只想花几百日元买个手机壳或袜子”的用户。乐天的解法是把低价高频品类从乐天市场主站抽出来，单独建一个更轻、更潮、更社媒化的直营场——主站继续守中高客单和店铺生态，乐横丁去正面接低价平台的流量。

对跨境卖家的信号也更清楚：日本本土巨头不再只靠主站防御，而是用“社媒化浏览+积分黏性+自营选品”的组合拳守年轻人的钱包。以后想拿价格打日本市场，面对的不只是Temu/SHEIN，还有乐天自己的平价直营渠。单纯铺低价Listing、靠搜索词捡漏的打法，空间只会越来越窄；要么做内容化展示和供应链响应，要么借力本土平台机制，否则很难和“数百日元起+免运+积分”的自营场硬碰硬。