2026欧洲美妆电商报告：亚马逊霸榜8国，TikTok Shop杀入前五，Joybuy初露头角

药妆+男性客群是亚马逊护城河，社交流量帮TikTok Shop拉新客——欧洲美妆线上化正被两组逻辑撕裂又重塑。

AMZDH获悉 NielsenIQ Digital Purchases最新发布《Beauty E-commerce 2026：The New Rules of Growth（2026美妆电商：增长新规则）》报告。数据显示，亚马逊已在欧洲10个主要市场中的8个排名第一，在英国、比利时、奥地利持续扩张；TikTok Shop进入德国、意大利、爱尔兰美妆市场前五，英国跃居第二大美妆零售平台；京东旗下Joybuy上线8个月在德、比初具规模，西班牙零售商Primor及法国天然品牌Aroma-Zone也在各自主场突围。

一、 亚马逊：欧洲美妆"无冕之王"，男性+药妆是双引擎

1.市场覆盖：欧洲主要市场中仅法国、西班牙头部有本土强势玩家（Primor、Douglas、Nocibé），其余英/德/意/西/比/奥/荷均被亚马逊领跑或位居最前列。今年亚马逊在比利时超越Bol.com成为重要平台。

2.核心优势：

• 男性消费者：约一半美妆销售额来自男性用户，竞品专业美妆渠道女性主导明显——这是亚马逊差异化基本盘。

• 专业美妆客群迁移：原本习惯在Sephora、Notino、Primor购买的消费者也在亚马逊大量消费，英/意两国专业美妆消费者将亚马逊作为主要渠道，德/法/西也居领先阵营。

• 药妆护肤品：借助CeraVe、La Roche-Posay、Vichy等药妆大牌深耕"功效护肤"心智——报告明确指出药妆是亚马逊扩大份额的重要抓手，并借此向高端护肤渗透（EU5高端护肤前四，西排第二仅次于Primor）。

3.消费粘性：约18%法国消费者、37%意大利消费者"仅在亚马逊买美妆"。

二、 TikTok Shop：新客制造机，高端渗透初显

• 排名表现：2021年入英，2022年底重启，现已是英国第二大美妆零售商；西/爱/德/意均进美妆前十，德/意/爱前五。

• 拉新能力：德/意/法约30%的TikTok Shop美妆买家过去12个月从未在线买过美妆——平台不只抢存量，还在创造新线上美妆需求。

• 客单价与品类外溢：从TikTok Shop转来的消费者年均美妆支出增加约€40；英国有27%高端美妆消费者过去一年在TikTok Shop购买过——虽以平价起步，高端影响力正在累积。

• 爆品案例——Lattafa（阿拉伯香氛）：最早布局TikTok Shop欧区第三方卖家网络，内容营销+高性价比，西/法/德/意销售额前五，较两年前增长近250%，是TikTok Shop欧洲目前销售额最高的美妆品牌。

三、 其他值得关注玩家

• Joybuy（京东欧洲）：上线8个月，德整体电商份额2.3%、比约1%；美妆是比第二大/荷第四大品类，虽整体渗透率仅约0.3%但报告认为增长空间较大。

• Primor（西班牙→法国）：西第二大美妆零售商，香水西第一、护肤&护发第二；2023年推法国站无实体店，不到一年成法香水市场第七，客户同比翻倍，61%为香水品类新客。

• Aroma-Zone（法国天然护肤DTC）：法第二大线上护肤品零售商，比排名从第12升至第6；维生素/补充剂已成法第二大业务、比第三，2025年10月进英国市场。

四、 对跨境卖家的启示

1.欧区美妆可重点布局亚马逊：尤其药妆、男士护肤、基础彩妆——确保EAN/UPC准确、A+页有临床/成分说明（欧洲消费者重功效背书），参与Premium Beauty项目若符合资质。

2.TikTok Shop欧区美妆需内容化运营：短视频/直播演示质地、上脸效果、成分讲解，配合Creator Affiliate——平铺图+纯打折难出量。

3.品牌差异化切入：天然有机（Aroma-Zone证明有需求）、中东/东方香调（Lattafa路径）、男士简妆线是欧洲相对蓝海细分。

4.合规红线：欧盟化妆品须有 Responsible Person（RP）、CPNP注册、PIF档案、多语言标签（成分INCI+当地语言警示）——无此三项不可合法销售。

结语：欧洲美妆线上化正形成"亚马逊守存量+TikTok Shop造增量+垂直DTC打细分"的多元格局。药妆与男士客群是亚马逊基本盘，而TikTok Shop正把从不网购美妆的人群拉上线——看懂两套逻辑，才能在这块年销数百亿欧的市场分到蛋糕。