马来电商变天：Shopee 仍坐头把交椅，TikTok Shop 用户率冲到 62%，只差 9 个点

做东南亚的卖家这两天应该都刷到一条数据：

马来西亚市场，Shopee 过去 6 个月使用率 71%，TikTok Shop 62%。

三年前后者还是 43%，如今一口气追到个位数差距——这不是“追赶”，是“贴脸”。

AMZDH引 Ipsos Malaysia 最新调查（2026 年 5 月，1031 名 18–74 岁马来消费者），把马来电商的真实水温揭开了。

一、先看大盘：逛的人多了，买的人稳了

过去 6 个月浏览过电商平台的马来消费者比例 74%，创三年新高（2024 年 65% → 2025 年 70% → 2026 年 74%）。

但真正下单的比例卡在 60%，略低于 2025 年的 62%。

翻译成人话：

流量池在变大，转化池没同步膨胀。 平台竞争从“拉新”切到了“留存+复购+日常化”。

Ipsos 的判断很直白：马来电商从“偶发性淘货”进入“日常刚需采购”阶段。食品杂货、美妆、医疗健康，正在接替数码配件、服饰小商品，成为新基本盘。

杂货一年跳 13 个百分点，是最凶的信号。

意味着：马来用户开始把 Shopee/TikTok Shop 当“线上超市+药店+美妆店”用，而不只是大促凑单场。

对卖家的含义很直接——标品铺货的红利在变薄，高频、低客单、可复购的日用线，才是下一波马来站的基本盘。

（按你要求不放表格，口述关键数：Shopee 三年间从 74 滑到 71，TikTok Shop 从 43 飙到 62，Lazada 只剩 11，Facebook 购物 15。）

Shopee 还是第一，但护城河在变浅。

TikTok Shop 三年累计涨 19 个点，2025→2026 单年涨 10 个点，斜率比 Shopee 掉得还陡。

TikTok Shop 在马来不是只吃 Z 世代：

中年群体增幅最猛。说明“短视频种草→直播间下单”这套，已经穿透到家庭采购决策者。

平台能力评分上，TikTok Shop 也在贴 Shopee：

结论：TikTok Shop 差的不是体验，是 SKU 深度和供给稳定性；一旦补齐，62% 还能跳。

1. 双平台并行不再是“可选项”

Shopee 做搜索承接+复购底盘，TikTok Shop 做内容爆发+新品测款。只用 Shopee，等于把 62% 的活跃购物人群拱手让给同行。

2. 选品往“日用高频”倾斜

杂货、个护、小保健、厨房耗材、宠物日耗——这些品类在马来线上渗透率还在爬坡，比卷服饰配件舒服得多。

3. 内容资产要本地化，不是搬运国内短视频

马来用户英马双语混用、宗教节日节奏强（斋月、Hari Raya 是爆发点）。TikTok Shop 的中年用户，靠“硬广叫卖”留不住，靠“场景演示+真实测评+本地达人”才留得下。

Ipsos 的原话是：“马来电商从用户增长阶段进入深度运营阶段。”

翻成卖家语言就是：流量红利尾声，运营红利开局。 Shopee 没输，但 TikTok Shop 已经不是陪跑。

哪天 62% 反超 71%，回头看，转折点大概就是 2026 年这份问卷。