欧洲谷歌广告成本涨15%，ROAS最高跌46%！商品Feed质量成新分水岭

CPC走高、转化率下滑、CPA攀升——靠"多砸预算"已不够，优化Merchant Center商品数据是当下最急的事。

AMZDH获悉 荷兰电商数据管理平台Channable发布《eCommerce Google Ads Benchmark（谷歌欧洲电商广告基准报告）》。报告基于欧洲市场超1万家广告主、13.8亿欧元经验证广告支出数据指出：2025年6月至2026年6月期间，Google Ads平均每次点击成本（CPC）同比上涨15%，Standard Shopping广告平均ROAS同比下降43%，Performance Max广告平均ROAS下降46%以上，获客成本（CPA）同步攀升。这意味着品牌需投入更多预算却获得更低回报——商品数据质量正成为广告主竞争力分水岭。

一、 核心数据：涨成本，掉回报

• CPC（每次点击成本）：同比↑15%，平均每次点击增加约0.06欧元，覆盖Google Shopping及Performance Max等主要类型

• ROAS下滑：

  Standard Shopping：↓43%

  
  

  Performance Max：↓46%+

  
  

• CPA（客户获取成本）上升：

  Performance Max广告平均CPA ↑1.44欧元

  
  

  Shopping广告平均CPA ↑1.94欧元

  
  

• 转化率（CVR）：Performance Max广告转化率同比↓0.11个百分点

三重挤压——点击更贵、转化略降、ROAS缩水——令未优化商品数据的广告主压力倍增。

二、 为什么涨？三个推手

1.新市场新广告主涌入：匈牙利CPC↑42.1%、捷克↑34.8%（均超欧均值2倍），新玩家进入原本竞争较弱市场推高整体竞价。

2.Performance Max全面推广：不同广告形式并入同一竞价体系，加剧Shopping与PMax间内部竞争。

3.商品数据质量拉开差距：属性缺失、分类错误、关键信息（尺寸/材质/GTIN/能效等级）不足→Google算法可用信号减少→质量得分↓→需更高出价换同等曝光。报告强调"很多品牌优化出价却忽略Feed质量"。

三、 旺季预警：Q4 CPC再高9%

2025年Q4数据提示：

• Q4各渠道平均CPC较Q1高9.1%

• Q4广告总支出较Q1高47.9%

若仍按Q1预算规划Q4欧洲Google Ads，大概率无法维持同等曝光位。报告建议提前规划Q4预算规模，并在旺季前完成Merchant Center商品Feed诊断与优化。

四、 对欧洲站卖家的实操建议

1.立即Audit Merchant Center Feed

• 查Missing Attributes（GTIN、品牌、颜色、尺寸、材质、年龄 group如有）

• 确保Google Product Category映射正确（不笼统放"Home & Garden"）

• 高价SKU确保有High Quality Image + 多角图

2.分Campaign测试PMax vs Shopping

• 同Feed分两组对照ROAS/CPA，避免PMax"吃"Shopping流量却不透明

• 给PMax设置Asset Group按品类细分，不要全店一锅炖

3.重算欧洲站广告预算

• 按CPC+15%、ROAS-40%做压力测试——若毛利薄（<30%）需评估提价或缩非核心词

4.关注新市场机会

• 匈/捷/波等中东欧市场CPC虽涨但仍低于德/英/法——可用Smart Shopping或PMax小预算测新市场引流

结语：欧洲Google Ads进入"贵而低效"阶段，唯有商品数据质量能部分抵消成本上涨。趁Q3把Merchant Center Feed查一遍、改一遍，是下半年欧区广告不崩盘的基本动作。