增长近30%！2025年越南美妆电商市场规模超28亿美元，TikTok Shop首度领跑

作者：厦门施莱德信息科技有限公司
发布时间：2026-03-28 11:36:30
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AMZDH获悉，越南美妆电商市场正经历前所未有的高增长与格局重塑。最新数据显示，2025年，越南美妆及个人护理产品的在线消费总额达到74.4万亿越南盾（约合28.3亿美元），较上年增长近30%，已成为该国电商市场规模最大的细分品类。

这一增长主要由TikTok Shop、Shopee和Lazada三大平台共同推动。值得注意的是，在2025年第四季度，TikTok Shop首次在市场份额上实现反超，领跑整个市场。

市场地位：占电商总体14%，增长势头强劲

从整体电商市场来看，美妆品类表现极为突出。2025年，该品类已连续两个季度占据越南电商市场总规模的约14%。强劲的增长主要得益于护肤、身体护理、头发护理、彩妆、香水和个人卫生等多个核心细分市场的共同拉动。

市场研究机构Statista预测，到2026年，越南化妆品市场规模有望达到30亿美元。在2024年至2028年期间，其复合年增长率预计为8.3%，增速远超许多其他快速消费品类别。Kantar Worldpanel Vietnam的数据也证实，个人护理产品的年支出增长约12%，是快速消费品中增长最快的类别。

第四季度：量跌价涨，市场迈向“价值驱动”

在2025年第四季度，市场呈现出一个值得关注的特征：价值增长优于数量增长。

当季，该品类营收达到15.3万亿越南盾（约合5.82亿美元），环比和同比均增长23%。然而，当季销量为7930万件，环比虽增长9%，但同比却下降2%。

营收增速远超销量增速的背后，是平均单价上涨约13%。这一变化清晰表明，越南美妆电商市场的增长动力，正从过去依赖低价、冲销量的模式，转向提升单笔交易价值的高质量发展阶段。消费者不再仅仅追求低价，而是更愿意为品质和价值付费。

格局剧变：TikTok Shop首次登顶，与Shopee二分天下

第四季度最引人注目的变化，是平台竞争格局的重新洗牌。TikTok Shop 凭借约3.08亿美元的营收，成为市场领导者，占据50% 的市场份额，环比增长27%。

Shopee 紧随其后，贡献了2.956亿美元营收，占据48% 的份额，同比增长21%。两大平台合计占据了98% 的市场份额，差距已极为微小。相比之下，Lazada的市场份额仅为4%，营收尚未突破万亿越南盾大关，呈现出明显的两极分化态势。

卖方结构：品牌化趋势凸显，行业门槛抬高

在卖方结构层面，官方品牌商店 贡献了总收入的64%，这反映出越南消费者对品牌、品质和正品保障的偏好持续增强，市场正走向成熟。

与此同时，卖家群体正经历一轮“大浪淘沙”式的整合。尽管整体营收和销量仍在增长，但活跃商店数量较上一季度下降8%，同比去年第四季度下滑13%。这意味着，在平台费用上升、营销成本高企的背景下，电商竞争的门槛正在提高。只有那些具备强大运营能力、稳定产品品质和持续品牌投入的卖家，才能存活并实现增长。

隐忧浮现：获客成本高企，消费者行为深刻变化

市场的快速增长背后，卖家也面临着巨大的成本压力。数据显示，Shopee的平台费用目前为每笔成功订单的15%至18%。与此同时，客户获取成本正以每年25%至30% 的速度攀升。广告竞价、网红KOL/KOC合作费用不断上涨，迫使许多卖家陷入“用促销换流量、用折扣冲销量”的循环，虽然短期拉升了业绩，却侵蚀了利润，削弱了品牌长期价值。

与此同时，消费者行为也在发生深刻变化，变得更加理性和专业。数据显示，84% 的用户优先关注产品成分透明度，82% 的消费者追求长期效果而非短期见效。年轻一代对品质、安全性和品牌信任度的重视程度显著提升。

结语

越南美妆电商市场正从“流量驱动、低价竞争”的初级阶段，快步迈向“价值驱动、品牌为王”的成熟阶段。市场竞争的胜负手，已不再单纯依赖价格促销或关键词搜索优化，而是更多地转向创造需求、塑造消费者心智、构建品牌长期价值的能力。

对于品牌和卖家而言，这意味着需要更加注重产品研发、内容营销、消费者沟通和品牌建设。在日益激烈的市场竞争中，只有真正理解并满足新消费需求、构建起品牌护城河的企业，才能在这片充满活力的蓝海中行稳致远，分享高增长红利。