欧洲电商格局巨变！平台占比突破61%，卖家“多平台布局”成主流

AMZDH获悉，根据ECDB最新数据，2025年欧洲电商市场迎来关键转折点：电商平台（Marketplaces） 销售额占比已飙升至 61%，彻底成为线上交易的主宰者。相比之下，品牌自营网站（DTC）仅占16.6%，约为平台份额的六分之一。这一数据揭示了欧洲零售生态正加速从“品牌独立站”向“第三方平台”集中。

一、 数据透视：欧洲进入“平台化”深水区

欧洲电商的“平台化”趋势不仅明显，且在持续强化。从2023年到2025年，电商平台GMV占比从56.2%提升至60.8%，两年内增长了4.6个百分点。这意味着，超过六成的线上交易不再发生在品牌官网，而是亚马逊、eBay等第三方市场。

尽管欧洲因传统DTC文化深厚，平台占比（61%）仍低于美洲（67.8%）和亚洲（97%），但其作为成熟市场的平台集中度已不可逆转。

二、 跨境贸易的“平台依赖症”

对于跨境卖家而言，平台的重要性更为突出。Cross-Border Commerce Europe数据显示，在2024-2025财年，电商平台贡献了 2475亿欧元 的跨境线上收入，占整体跨境电商收入的 70%。

核心洞察：无论是本地销售还是跨境出海，平台已成为流量获取和订单转化的绝对主阵地。对于中国出海卖家，放弃平台等同于放弃欧洲市场的基本盘。

三、 卖家策略：平均布局6个平台

面对平台流量的集中化，卖家的应对策略不再是“二选一”，而是“全都要”。ChannelEngine调研显示，为了扩大覆盖面和分散风险，卖家平均同时在 6个平台 上销售商品。

• 头部效应：亚马逊在德国、英国等核心市场仍保持两位数增长，是必须占领的“基本盘”。

• 多平台矩阵：卖家正通过“亚马逊+TikTok Shop+本地平台（如Allegro、Cdiscount）”的组合，构建更抗风险的增长模型。

  
  

  

四、 趋势预判：集中度还将提升

ECDB指出，未来电商平台的影响力将继续扩大，头部平台的集中度会进一步提升。对于品牌方而言，单纯依赖独立站获客的成本将越来越高，“平台+独立站”的混合模式，或以平台为主、独立站为辅的策略，将成为更理性的选择。

欧洲市场正从“渠道分散”走向“平台寡头”，精准卡位主流平台，同时进行多平台布局，是2026年及以后的核心生存法则。