波兰7月消费复盘：整体零售放缓，电商逆势涨9%，药妆成“避险消费”冠军

中东欧跨境观察｜2026-08-26

暑期通常被看作欧洲电商的相对淡季，但波兰2026年7月的数据有点反直觉——整体零售增速往下走，线上却逆势跑出 9% 的同比增速，药妆、日化、小家电稳稳扛旗，中国跨境平台虽然名气大，但钱包份额只占一成出头。

波兰统计局（GUS）最新口径显示，2026年7月波兰零售销售额按不变价格计同比 +3.9%（低于2025年同期的4.8%），按现价计同比 +5.3%；环比6月仍增 2.2%，说明消费没缩，只是涨得慢了。

01 品类冷热分化：药妆涨10.8%，衣服书本在掉

拆开7月各品类看，画风很明确——日用刚需和“让自己舒服点”的品类在涨，可选消费和燃油在承压：

• 药品和化妆品：同比+10.8%，环比+4.7%，全品类增速第一

• 家具、家电和电子产品：同比+8.8%，环比+8.6%

• 机动车：同比+8.1%，环比+1.7%

• 食品、饮料和烟草：同比+1.5%，环比+4.1%

• 服装和鞋类：同比-1.7%，环比-0.4%

• 报刊和书籍：同比-1.2%，环比-1.0%

• 燃料：同比-0.2%，环比-6.8%

药妆之所以跳出来，不是波兰人突然爱化妆了，而是它同时具备“低价、高频、自我奖励、不用等大件物流”的属性。在通胀回弹、信心走弱的环境里，买一支护肤品比换一台空调心理压力小得多。

02 通胀结构在变：油价拽着CPI走，食品降价放出预算

波兰7月CPI回升到 3.0%（6月为2.5%），主因是燃料价格同比飙 15.8%（环比+13.9%）——政府此前压制油价的临时措施退场，开车成本直接反弹。

但另一头，食品和非酒精饮料价格同比 -0.4%，连续多月下行。一升一降之间，家庭预算被重新分配：开车少花点、吃饭省点，腾出来的钱流向旅游、休闲、美容护理。这也是药妆和日用品线上热销的底层逻辑——不是消费者更有钱了，是把钱换了个更安全的出口。

不过信心端并不乐观。Finax 数据显示，波兰8月消费者信心指数降至 -11.3点，对“当前购买重要商品能力”的评价较7月下滑3.3点。翻译成人话：单子还在下，但大件能拖就拖，小额刚需和“小确幸”消费先满足。

03 电商占比爬到8.9%，客单价和单量一起抬

线上侧比线下耐打。7月波兰电商销售额（现价）同比 +9.0%，高于整体零售；电商占整体零售比重从2025年同期的8.6%抬到 8.9%（6月为9.1%，暑期小幅回落但仍处高位）。

更关键的是结构：

• 家具/家电/电子线上占比：17.5% → 19.9%

• 书报/专业店线上占比：19.6% → 21.6%

• 纺织/服装/鞋类线上占比：23.4% → 24.8%

ECDB 指出，今年7月波兰电商并没有进入传统暑期淡季，反而订单量和平均客单价同步上行——消费者买得更频，单次也没明显收紧。

04 中国平台声量大，但钱主要留在波兰本土

Temu、AliExpress、Shein 在波兰知名度极高，但 ECDB 估算2026年波兰只有约 11% 的线上消费金额流向境外电商，近九成留在本土生态。横向看中欧：马耳他7%、德国8%、波兰11%、捷克19%、匈牙利34%、奥地利44%——波兰跨境外流比例偏低。

原因很接地气：波兰电商商会调研显示，用户在 Temu 等平台最常买的订单集中在 51—100兹罗提，超一半订单不超100兹罗提（约人民币180元内）。低客单走海外平台没问题；可一旦预算提到几百、几千兹罗提，信任、退货、投诉响应、配送稳定这些“笨功夫”就把本土商家换回去了。

05 给中东欧卖家的三条落地信号

• 药妆/个护/家清是波兰站顺周期品类：通胀期反而抗跌，适合做组合装、旅行装、夏季防晒驱蚊等场景包。

• 高客单别只卷价，卷“本地感”：100兹罗提以内海外平台能打；300兹罗提以上，退货地址、波兰语客服、VAT透明、本地仓时效才是转化率开关。

• 暑期不是淡季是调仓期：7月量价齐升说明波兰用户没躺平，8—9月开学+冬季备货窗口紧接着来，FBA波兰仓、本地海外仓、Pan-EU 调拨可以提前锁容。

波兰7月的故事不是“消费复苏”，而是“消费搬家”：从燃油和大件，搬给药妆、小家电和线上购物车；从盲目比价，搬向低客单试错+高客单信本土的分层决策。看懂这层迁移，比只看9%的电商增速更有用。