豪掷12亿列伊！中东欧电商霸主eMAG的“AI+物流”新棋局

每2个网购用户就有1个选择它，这家区域巨头正在用技术重塑零售体验。

AMZDH获悉 中东欧电商巨头eMAG近日宣布，将在新财年投入12亿罗马尼亚列伊（约合2.6亿欧元），重仓技术、物流与数字服务。这一激进的投资计划，建立在eMAG 2025年111亿列伊的集团营业额基础之上。在成立25周年之际，这家拥有1亿笔年交易量的平台，正试图通过AI与物流的深度整合，巩固其在中东欧“每2名网购者就有1人使用eMAG”的市场统治力。

一、 市场底盘：渗透率仅12%，增长天花板还很高

尽管eMAG在罗马尼亚等市场已占据半壁江山，但其CEO Tudor Manea认为，区域电商的黄金时代才刚刚开始。

• 低渗透率红利：目前中东欧地区的电商渗透率仅为11%-12%，远低于西欧成熟市场。这意味着未来几年市场仍有数倍的增长空间。

  
  

• 用户粘性增强：2025年，eMAG用户年均购买商品数从17.3件提升至19件，购买6个以上品类的用户比例从22%升至25%，显示用户对平台的依赖度在加深。

  
  

  
  

二、 AI实战：5%订单已由聊天机器人直接成交

eMAG的AI布局并非概念炒作，而是已经产生了实质性的销售转化。其推出的罗马尼亚首个AI购物助手iZi，正在改变用户的购物习惯。

• 需求式购物：60% 的用户并非直接搜索商品，而是向iZi描述需求、预算或场景（如“适合送男友的礼物”）。

• 成交效率：平均每个用户会收到5.6个推荐商品，目前已有5% 的订单直接通过聊天对话完成，无需跳转页面。

• 卖家赋能：2025年，卖家通过AI工具上架了3100万件商品（同比增长50%），24小时内完成上架的商品数量激增157%。

三、 物流护城河：FBE服务将配送时效压缩至1.5天

物流体验是eMAG区别于本地中小平台的核心竞争力。其推出的“Fulfilment by eMAG”（FBE）服务，正在成为吸引卖家的利器。

• 时效碾压：使用FBE服务的商品，平均配送时间仅需1.5天，比卖家自发货快一倍。

• 流量倾斜：带有“Delivered by eMAG”标签的商品销量增长了50%，平台通过流量扶持倒逼卖家使用其物流网络。

四、 支付与本地化：高客单品的“隐形推手”

除了AI和物流，金融工具和本地化政策也是eMAG增长的关键引擎。

• 分期付款（MyWallet）：覆盖超300万用户，约40万用户去年使用该服务购买笔记本、手机、家电等高客单价商品。

• 扶持本土制造：通过“Deschide România”项目，eMAG上线了250万件罗马尼亚本土商品，并为本地卖家提供佣金折扣、免费仓储及广告额度支持。

五、 隐忧与调整：消费疲软下的“瘦身”动作

尽管业绩亮眼，eMAG也感受到了宏观经济的寒意。由于2025年8月起消费需求下降，eMAG在今年4月裁减了约300名员工（占总数3%），主要涉及线下展示店和内容处理团队。不过，公司表示目前重组已完成，2026年暂无进一步裁员计划。

结语：eMAG的12亿列伊投资，清晰地指向了“技术驱动体验”的战略。对于中国跨境卖家而言，中东欧市场仍处于“高增长、低渗透”的红利期。入驻eMAG并积极利用其AI上架工具、FBE物流网络及分期付款金融工具，将是抢占这片蓝海市场的关键路径。