54%英国消费者支持对Temu、Shein加税！超低价跨境模式遇政策阻力

AMZDH获悉，近日，市场研究机构RTS发布的一项最新调查显示，英国消费者对以Temu、Shein为代表的超低价跨境平台的态度正悄然分化。尽管低价诱惑依旧强大，但超过半数的受访者开始支持修改贸易政策，以阻挡低价进口商品大量涌入。这预示着，依赖极致性价比快速扩张的模式，在英国市场正遭遇越来越大的监管和民意阻力。

一、市场现状：低价依然有效，但增速已现疲态

调查数据显示，低价策略在过去一年依然有效，成功吸引了大量英国消费者。2025年，有45%的英国消费者曾在Temu或Shein上完成过消费。

两家平台在2025年上半年表现亮眼：

• Temu 在欧洲市场平均每月吸引了1.16亿名独立访客。

• Shein 在英国的销售额增长了三分之一，突破20亿英镑，一举超越了本土快时尚品牌Boohoo，并对老牌电商Asos构成了直接挑战。

二、增长隐忧：美国政策收紧，用户数“断崖式”下跌

然而，随着市场饱和度上升，以及全球监管环境趋严，两家平台的高速增长已非一帆风顺。美国市场的先例，为英国敲响了警钟。

2025年，美国调整关税政策，取消了对低价值包裹的“最低限额豁免”规则。这一政策变动对平台造成了立竿见影的冲击：

• Temu 的日活跃用户数在2025年3月至5月间骤降52%。

• Shein 同期的日活跃用户数也减少了25%。

美国市场的震荡，促使英国业界和消费者开始重新审视本国对类似进口商品的税收与监管规则。

三、民意转向：超半数消费者呼吁收紧政策，Z世代呼声最高

RTS针对1000名英国购物者的调查揭示了一个关键转变：消费者并非无条件拥抱“低价”。

• 整体支持：当被问及是否应修改相关免税政策以阻挡大量超低价电商产品涌入时，高达54%的受访者投了赞成票。

• Z世代矛盾：一个更值得玩味的现象是，在最热衷于使用中国电商平台的Z世代群体中（该群体中有82%的人曾在中国平台购物），支持收紧政策的比例反而更高，达到了68%。同时，41%的Z世代消费者每月至少会光顾一次Shein，这一频率是年长一代消费者的两倍以上。

这表明，年轻消费者虽然享受低价带来的即时满足，但他们同样意识到这可能对本土商业、劳工标准或环境造成的影响，并愿意在政策层面寻求改变。

四、未来博弈：低价诱惑与本土情结的“拉锯战”

RTS创始人兼活动总监马特·布拉德利对此分析认为，当前英国市场正处于一种“拉锯”状态。在家庭预算持续紧张的背景下，低价商品对消费者有着难以抗拒的吸引力。但与此同时，消费者内心同样怀有支持本土商业品牌的情结。

这种复杂的心态，决定了未来几年英国电商市场的竞争格局将更加多变。平台单纯依靠低价补贴的策略将面临来自政策监管、税收调整和消费者价值观等多重挑战。

结语

综合来看，Temu和Shein等平台在英国市场已成功完成了用户教育和市场渗透的第一阶段。然而，进入增长深水区后，它们面临的挑战已从单纯的市场竞争，扩展到贸易政策、社会舆论和可持续发展等更复杂的层面。

对于其他希望进入或深耕英国市场的跨境卖家而言，这一信号同样重要。它提示我们，在制定市场策略时，除了考量价格竞争力，还需要密切关注目标市场的政策风向、社会情绪和消费者价值观的演变，提前布局合规与品牌建设，以构建更为稳健和可持续的增长模式。