信任危机触发 “抢人战”！韩国电商市场格局生变，跨境卖家新机遇在哪？

作者：日韩电商
发布时间：2026-01-06 10:52:51
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近日，韩国电商巨头 Coupang 的大规模个人信息泄露事件，像一颗石子投入平静的湖面，彻底搅动了韩国电商市场的竞争格局。用户信任动摇引发的连锁反应，让本土平台加速 “抢人”，跨境卖家也面临新的挑战与机遇 —— 这个曾经由头部平台主导的市场，正进入新一轮重构期。

一、现状：格局大洗牌，本土崛起、跨境承压

1. Coupang 受挫，用户与支付双下滑

作为韩国电商行业的标杆企业，Coupang 此次信息安全事件的影响远超预期。根据 IGAWorks 旗下 Mobile Index 的数据，2025 年 11 月第四周至 12 月第四周，其周活跃用户数从 2784 万 3021 人降至 2668 万 5323 人，降幅约 4.1%；支付端更是雪上加霜，周信用卡和借记卡支付推算金额从 1.0296 万亿韩元跌至 9562 亿韩元，降幅超 7%。

用户对个人信息安全的担忧，直接导致了品牌信任度的下滑，这也为竞争对手创造了难得的市场窗口期。

2. 本土平台集体 “捡漏”，用户规模逆势增长

在 Coupang 用户流失的同时，韩国本土电商平台迎来了快速增长期：

Gmarket 周活跃用户从 344 万 1968 人增至 355 万 8432 人，增长 3.4%；
11Street 增幅达 6.3%，用户数从 378 万 1113 人升至 401 万 8122 人；
Naver Plus 表现最为亮眼，用户数从 325 万 197 人暴涨至 374 万 5743 人，增幅高达 11%。

本土平台的集体崛起，背后是消费者对 “更安全、更稳定服务” 的诉求，也标志着韩国电商市场从 “一家独大” 向 “多强竞争” 转变。

3. 中国跨境电商受波及，用户与支付双重下滑

遗憾的是，消费者的不安情绪也蔓延到了中国跨境电商平台。数据显示，多家头部平台遭遇用户和支付金额的双重下滑：

AliExpress 周活跃用户降幅 17.4%，支付金额下降 32.5%；
Temu 周活跃用户降 5.4%，支付金额降幅 22.2%；
Shein 受冲击最明显，周活跃用户减少 32.6%，支付金额近乎腰斩。

跨境平台的受挫，一方面源于市场整体的信任波动，另一方面也反映出韩国消费者在特殊时期更倾向于选择本土服务的心态。

二、激战：配送 + 会员，成为 “抢人” 核心武器

面对市场空缺，韩国本土电商平台迅速行动，纷纷通过升级服务、完善会员体系来吸引流失用户，竞争焦点集中在 “配送效率” 和 “长期权益” 两大维度：

1. 配送服务升级：从 “快速” 到 “精准”

Gmarket 推出 “周末配送” 服务，承诺周五至周日晚 8 点前下单次日送达 —— 这是其首次明确周末订单的送达时效，直击消费者 “周末购物难收货” 的痛点；Naver Plus 则与乐天玛特合作，推出免费订阅式配送服务 “Zeta Pass”，单笔订单满 1.5 万韩元即可不限次数免运费，还支持自选配送日期和 3 小时精准时段，极大提升了购物灵活性。

2. 会员体系重构：绑定长期权益

相较于短期折扣，平台更看重通过长期权益增强用户黏性。SSG.com推出的 “SSG Seven Club” 付费会员服务，将购物返利与内容权益深度结合：不仅提供生鲜购物 7% 积分返还，还包含 OTT 平台 Tving 会员、新世界百货优惠券等多重福利，构建起 “购物 + 娱乐 + 线下消费” 的生态闭环，对标 Coupang 的会员体系优势。

Naver Plus 此前已通过与 Netflix、Yogiyo 等服务合作，搭建起多元化会员组合，此次再添配送权益，进一步巩固了竞争力。

三、前景：竞争聚焦核心能力，卖家迎来新机遇

业内普遍认为，在个人信息安全事件、消费环境变化、市场竞争加剧的多重作用下，韩国电商市场已进入 “精细化竞争” 新阶段，核心竞争力将集中在三大维度：

服务稳定性：信息安全、售后保障成为基础门槛，平台需建立更完善的风险防控体系；
配送效率：从 “次日达” 到 “精准时段配送”，物流体验仍是用户决策的关键因素；
会员生态：单一购物权益已无法满足需求，“购物 + 跨界服务” 的复合会员体系将成为留住用户的核心。

对于跨境卖家而言，这既是挑战也是机遇：

本土平台的增长意味着新的入驻窗口，尤其是 Gmarket、Naver Plus 等快速崛起的平台，正需要优质跨境商品丰富供给；
Coupang 虽短期受挫，但仍是韩国电商市场的头部玩家，用户基数庞大，信任度仍有修复空间，长期价值依然存在；
市场对 “精细化服务” 的追求，也要求卖家在选品、物流、售后等环节进一步贴合韩国消费者需求。

结语

韩国电商市场的格局变动，本质上是消费需求升级与市场竞争迭代的必然结果。对于想要把握这片增量市场的跨境卖家来说，选择合适的平台、紧跟市场趋势至关重要。

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