Shopee 拿下菲律宾：不是单量最多，是消费者最敢推荐

电商排名通常看 GMV、MAU、订单量。

但 Inside Retail Asia 刚发的首届 《Brand Conviction Index：亚洲 100 强零售商》，换了个更狠的尺子：

有多少人“真的在买”，对比有多少人“信你、愿意把你推荐给别人”。

在菲律宾，Shopee 拿了两个字：第一。

一、榜单看的是什么：购买率 ≠ 信任度

这个指数不只看“你有没有人买”，而是看：

• 当前实际购买比例

• 信任并愿意推荐的比例

• 两者之间的缺口

缺口越大，说明品牌靠促销/流量撑着，推荐意愿没跟上；

缺口越小、推荐率越高，说明品牌真的住进了用户心里。

菲律宾结果：

• Shopee：最值得信任、最愿意被推荐 零售品牌

• Amazon：第 2（但菲律宾根本没有完整本地站，只有 2025.11 上线的 Amazon Bazaar 独立应用）

• Uniqlo 第 3

• 其后 Zalora、H&M

• 本土 ShopSM 在亚洲总榜排 80，但菲国“愿意推荐人数”≈实际购物人数 4 倍

翻译一下：

Shopee 在菲律宾不是“买的人多”，是买过的人愿意带邻居、同事、表弟表妹一起来。

二、Amazon 没本地站还能排第二，才是真信号

Amazon 在菲律宾没全站落地，靠 Bazaar 独立应用就能坐第二。

说明两件事：

1.菲律宾用户对“国际平台”仍有天然信任

2.但日常心智、配送习惯、本地卖家生态，已经是 Shopee 的

Shopee 赢在哪？

• 钱包、免运、SLS 本地履约

• 小卖家生态密

• 直播/短视频/聊天砍价文化深

• 乡镇级地址、COD、本地客服都熟

Amazon 赢“高级感”，Shopee 赢“生活感”。

三、本土品牌也没输：ShopSM 的 4 倍推荐很吓人

ShopSM 实际买的人不多，但愿意推荐的人是买家人的 4 倍。

这就是菲律宾市场的底层：

不一定要最大，只要信你，用户会主动帮你种草。

在 AI 购物起来之后，这点更值钱——

当 Gemini / Meta Muse / 浏览器代理帮用户“代选”时，它们会优先读用户信任池里的名字。

被推荐次数最多的品牌，才最容易被 AI 念出来。

四、为什么“信任”比“爆单”更重要了

报告里一句话很关键：

AI 辅助购物普及后，商品发现和购买决策越来越多交给自动化系统。

信任度高的品牌，更可能在未来消费里拿到优先位。

翻译成卖家语言：

• 以前：投广告 → 抢搜索位 → 比低价

• 以后：AI 先问“用户信谁” → 再决定“推谁”

Shopee 现在攒下的，不是一波大促 GMV，而是：

菲律宾人愿意说“去 Shopee 买，靠谱”的口头信任。

五、对卖家的现实启发

1.选平台别只看流量，看“平台信任盈余”

Shopee 菲站信任池满，新店冷启动比小平台容易；

但平台信任 ≠ 你店信任，详情页、发货、售后还是自己扛。

2.菲国市场适合“熟人传播型”打法

直播连麦、KOL 种草、买家秀、返图返评、社群团购，比硬广有用。

3.本土货/本土仓会被信任加权

ShopSM 这种本土势力证明：菲律宾人信自己人。

跨境卖家做菲国，越有本地退件、本地语客服、本地合作方，越容易被当“半个自己人”。

4.AI 购物时代，复购和推荐率会变成新 SEO

以后运营周报别只写曝光/点击/ROI，要加：

• 复购率

• 推荐率

• 差评召回率

• 买家是否愿意把店名说给朋友听